王一博救不了燕京啤酒
去年5月,燕京啤酒官宣王一博成为品牌代言人,并推出全新战略性升级产品燕京U8,进行了大量品牌广告的投放,可谓野心满满。
图片来自燕京啤酒官方微博
然而,根据燕京啤酒不久前发布的财报数据显示,2020年燕京啤酒的销售量为353万千升,同比下滑7%,较其他啤酒同行的表现弱。而在2021年一季度业绩快报中显示,亏损1亿-1.2亿。十年前作为啤酒三巨头之一的燕京啤酒,如今在五大啤酒公司中业绩表现最差。
看样子,王一博并没能拯救燕京啤酒。
去年燕京啤酒官宣王一博代言本身就让业界颇感意外,被视为燕京啤酒品牌年轻化的重要节点。但市场上也有不少争议意见存在,争议点主要有二:
首先是王一博的明星人设形象相对高冷,再加上普遍有“小鲜肉“的标签存在,与传统的啤酒饮用场景调性似乎不太匹配,与那种酣畅淋漓、亲密无间的朋友聚会有违和感;
其次是王一博的粉丝大多都是年轻女性,而女性显然不是啤酒类产品的主力消费人群,且其中未成年人离饮酒场景较远,因此在社会化传播上或许能够破圈,但在最终的产品转化上可能出现问题;
此外,根据百度搜索指数显示,王一博的粉丝用户大多分布在广东、江苏等地区,与燕京啤酒强势地区北京错位。当然,这也可以理解为燕京啤酒希望通过王一博代言开拓新市场。
无论如何从结果上来看,燕京啤酒与王一博的合作很可能是一场错配。
数据能说话,我们通过时趣洞察引擎对“燕京啤酒”进行相关数据分析,对比王一博代言前(2020.3-2020.4)、王一博代言后后(2020.6-2020.8),和最近两个月(2021.2-2021.4)的相关数据指标,试图找到燕京啤酒品牌层面的认知变化路径。
从微博声量来看,王一博代言营销有非常直接的推动作用。在官宣代言前两个月中,燕京啤酒相关内容的最高相关博文数仅在百位量级以下,相关微博点赞数最高也仅4000左右。而在官宣王一博代言之后的两个月里,相关博文数便快速上升到了千位量级,最高点赞数达到了18万。
王一博代言前的燕京啤酒社交声量图
图片来自时趣洞察引擎
王一博代言后的燕京啤酒社交声量图
图片来自时趣洞察引擎
可以看出,明星代言无疑是快速拉升社交讨论、社交传播的手段,但这些效果能够转化为品牌价值以及产品销量,我们还需要更多分析。
下面我们从品牌评价与情感偏向上看王一博与燕京啤酒的合作。
通过时趣洞察引擎监测,王一博代言前的燕京啤酒品牌评价整体处于正面安全区域,但需要注意的是,代言前用户对品牌的正负评价均较少,也就是说,尽管燕京啤酒本身是个“好品牌”,但却普遍没有什么存在感,难以被用户回忆起来。
王一博代言前的燕京啤酒品牌情感偏向分析
图片来自时趣洞察引擎
王一博代言之后两个月中,燕京啤酒不仅获得了大幅品牌情感偏向的正面转变,正向社媒舆论也显著提升,从品牌建设的角度上来说,就是品牌知名度和品牌美誉度的双向提升。
王一博代言后的燕京啤酒品牌情感偏向分析
图片来自时趣洞察引擎
但如果我们在监测最近两个月的数据时,发现了更有意思的现象。燕京啤酒的品牌情感偏向已经逐渐回归到了王一博代言前水平,此外,正向舆论声量尽管逐渐下滑,但数量级没有太大变化,而负面舆论声量却有一些增长,从而将品牌情感偏向逐渐回撤。
近期的燕京啤酒品牌情感偏向分析
图片来自时趣洞察引擎
由此我们也可以看出,燕京啤酒更多是在进行扩圈传播,而非正向品牌建设,这就导致王一博代言新闻热度过后,品牌情感偏向指标就迅速回落。
下面我们再通过内容词云的监测数据进行进一步分析。
在代言前,燕京啤酒的内容关键词几乎都与品类及竞品相关,存在大量中性词,即与品牌品类无关,又与产品的相关特性关联度不高,整体看来不太聚焦。
王一博代言前的燕京啤酒品牌词云分析
图片来自时趣洞察引擎
根据时趣洞察引擎计算,代言前这个阶段几乎没有头部与肩部KOL进行相关投放或讨论,而长尾的用户传播能量有限,导致整体声量不大。
王一博代言前的燕京啤酒传播分析
图片来自时趣洞察引擎
官宣王一博代言后两个月内,我们能看到品牌词云的快速转变,其中“王一博”、“代言人”、“粉丝”等明星相关关键词大幅增加,配合品牌的一波营销活动,促销相关的关键词也在频繁出现。
王一博代言后的燕京啤酒品牌词云分析
图片来自时趣洞察引擎
官宣代言人激发了头部及肩部账号的讨论,此外,从比例也可以看出,头部账号的讨论同样带动了长尾账号的话题跟进。
王一博代言后的燕京啤酒传播分析
图片来自时趣洞察引擎
我们再看近期燕京啤酒的品牌词云,可以看到大量讨论依旧在代言人相关的事件上,但长尾词从促销活动相关,转变为了更多中性词。也就是说,王一博代言之后,或许没有为燕京啤酒品牌留下太多其他情感印记。
近期的燕京啤酒品牌词云分析
图片来自时趣洞察引擎
从KOL传播比例来看,头部和肩部KOL对燕京啤酒有了更多关注。其中原因或许是随着燕京啤酒财报和一季报的发布,燕京啤酒话题正在被行业媒体热烈讨论。
近期的燕京啤酒传播分析
图片来自时趣洞察引擎
最后我们来看看最关键的一环——人群变化,从中我们也最能发现问题所在。
王一博代言前,社交媒体中的男性声量占了近小半,考虑到热衷在社交媒体发声的用户多为女性用户,可以看出男性群体是燕京啤酒的基本盘。从年龄分布上来看,95前群体占了近四分之三比例。
王一博代言前的燕京啤酒人群分析
图片来自时趣洞察引擎
在王一博代言后,社媒的女性比例大幅提升,超过四分之三的比例;同时,95后和00后群体增长最为明显,可以看出,王一博带来的更多是Z世代的女性群体。
王一博代言后的燕京啤酒人群分析
图片来自时趣洞察引擎
但问题也在于此,女性并非啤酒的目标人群,Z世代群体中有大部分未成年,与啤酒消费场景较远,这或许也导致燕京啤酒如今的销量尴尬。
即使到近两个月时间,燕京啤酒的声量用户性别比例、年龄比例依旧没有太大变化,让燕京啤酒难以将流量转变为销量,非常可惜。
近期的燕京啤酒人群分析
图片来自时趣洞察引擎
总体来看,燕京啤酒与王一博的合作,为品牌营销行业敲了一个警钟,也破除了流量明星的万能光环。对于代言人营销而言,我们不能只依靠流量热度、传播热度而选择,而需要进一步地考虑用户情感匹配,品牌调性匹配,以及用户场景匹配。
那么问题来了,王一博与燕京啤酒还能走多远?
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